是什么造就了“药神”和“首富”?

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究竟是什么造就了《我不是药神》和《西虹市首富》这两个口碑+票房神话?是依靠优质内容本身,还是借助宣发和营销的创新玩法?就这个话题,我们从各执己见到弥合分歧,展开了一场行业讨论
作为国内最早的影视从业者,郎启波不仅是我最初的“领路人”,同时也是这个行业变迁的见证者,从媒体、影评人到制片人、编剧,多样的身份使得他对于影视行业的也一直保持着独特的见解。而近年来其一直沉浸该行业中,也使得他对于当下的影视市场的看法也更有高度和前瞻性,所以在这个喧闹的暑期档结束之际,我们一起把酒撸串,相约聊了聊暑期档电影。
究竟是什么造就了《我不是药神》和《西虹市首富》这两个口碑+票房神话?是依靠优质内容本身,还是借助宣发和营销的创新玩法?就这个话题,我们从各执己见到弥合分歧,展开了一场行业讨论。
人物:
赵勇(读娱创始人)、郎启波(著名编剧、制作人)
具体对话:
赵勇:这个夏天,你觉得有哪些令你印象深刻的片子?
郎启波:非《我不是药神》和《西虹市首富》莫属了。一个31亿票房,一个25亿,一悲一喜,两座高峰。
赵勇:的确。这两部片子内容质量太高,现在花里胡哨的东西那么多,还是好剧本、好内容才能真正打动观众。
郎启波:这倒也没错。但我觉得同时也应该看到,线上线下的宣发、多层次的互联网营销,已经开始在很大程度上影响电影票房和口碑了。起码从这两部片子上面,能看到电影宣发的玩法,其实已经开始变了。
“不设上限地投入优质内容”
赵勇:哪有那么夸张。在我看来,《药神》火了就是因为故事本身好啊。我们都知道这剧本来源于现实社会事件,它来源于现实,又能带领观众去观照现实,往往还有推动社会进程的意义。这片子算得上我们长久以来的第一个真正的现实主义题材。
除了故事内容好,主创团队对剧本的打磨也是异常精心。我听说从2015年确定主创到2017年3月开机,监制宁浩、导演文牧野和其他编剧花了近两年时间来打磨剧本,期间反复修改了多次。现在取得的效果和票房成绩,完全是主创坚持打造优质内容得来的。
郎启波:我觉得不完全是。影联传媒总经理讲武生说,《药神》不用任何宣发,票房能在12亿+。但现在的结果可是30亿+啊,优秀的宣发能把好片子的票房再放大若干倍。《药神》的宣发结构上,北京文化主控,影联为线下发行方,阿里影业的淘票票负责线上发行、灯塔成为线上营销平台,还有麦特的具体执行。这几乎是宣发的最强组合。
赵勇:你所说的几家影业公司,我倒觉得恰恰都在强调优质内容。今年我在上海国际电影节上,还听阿里影业的CEO樊路远讲过,说要“不设上限地投入优质内容”。并且他们和《药神》的第一出品方坏猴子影业一样,都推出了培养青年导演的计划,同时又成立工作室,培养大批的专业制片、编剧和导演。这些都为影片的制作提供了的支持。
郎启波:你既然说到坏猴子和阿里影业,我倒想起来另一段话。坏猴子影业的CEO王易冰,特意提到过选择阿里影业作为联合出品方的原因,大意是看好阿里系资源的庞大,大大小小有30多个APP,可以协调在各端口做电影的推广,说这些是“无形的”、“没法拿钱衡量”的。
赵勇:我只看到过阿里系的什么“一夜霸屏”,大打广告,不觉得有什么特别精妙之处。
郎启波:那你是没看到他们在《西虹市首富》上做的一整套互联网营销,那才是解释了什么叫电影行业的“新基础设施”。《西虹市》你看了吧?这片子也已经破25亿了。单从内容上讲,它就是系列爆款喜剧而已,出一部火一部。总没有你对优质内容那么多说法了吧。
赵勇:怎么没有。你见过一个无脑低俗的喜剧能拿到这么高票房的么?沈腾主演的第一部麻花电影《夏洛特烦恼》14亿,到现在《西虹市》拿到25亿+,成为国产电影票房年度第4、史上第7。内容品质上没有提高,你认为市场会仅仅为“爆款喜剧”买单吗?
昨天看到一个评价说,沈腾已经开始“周星驰化”了,让人脑子里不禁闪过他在小品舞台上扮卓别林的样子。《西虹市》不是沈腾自己的电影,所以这句评价我更愿意理解为:沈腾背后的电影主创,已经在保持喜剧框架的基础上,开始为片子注入现实关怀,甚至悲悯情怀了。
郎启波:你这才叫夸张……
赵勇:并没有。《西虹市》最早改编自美国电影《布鲁斯特的百万横财》,讲的也是挥霍掉一笔巨额财富才能继承遗产的故事,这你知道吧?
郎启波:我知道。但据我所知那个片子只有荒诞,没有现实,最终票房成绩惨淡。《西虹市》之所以成功,又是一个线上宣发+营销的经典案例。
赵勇:你先听我说完。在《百万横财》之前,实际上《西虹市》还有一个更早的内容源头——马克·吐温在1893年写的《百万英镑》。笔锋尖刻的马克·吐温写了一个讽刺故事,说一个穷鬼拿着一张百万英镑的大钞,以找不开钱为由,一路骗吃骗喝,最后真的成了富翁。
这一点,和《西虹市》里的认钱不认人、富人恒富(大笔买入垃圾股能带动其他人一起跟投)不是一脉相承吗?两个时代、不同社会背景下的现实共通性,是显而易见的。写富人实则写穷人,荒诞不经又看尽世相百态,这是种现实主义的底层关怀。我觉得这和那种屎尿屁的喜剧还是有本质区别的。
郎启波:我也觉得,现在沈腾一出场,就让你在发笑的同时会伴随一种“感怀”,《夏洛特》是怀旧,《西虹市》是守底线。那个笑料和感触相互穿插编排的节奏感,感觉很得当。这一点也有点像《药神》的前半段。
全链路的互联网宣发
电影行业的“新基础设施”
赵勇:所以选这两部片子需要有一定眼光,得给他们的出品方点个赞。2018年,电影市场已经回归理性,电影行业已经回归到了内容驱动票房的时代。除了好好讲故事做内容,中国电影没有第二条出路。
郎启波:这只是事实的一方面。既然说到《西虹市》,那就必须得看到:它背后的团队在宣发和营销上所做的创新,已经为整个行业树立了一个新标杆。今后,一种全链路的、平台式的互联网宣发,应当成为电影行业的“新基础设施”,成为驱动行业向前发展的“水电煤”。
赵勇:除了一夜之间在几十个平台上做曝光传播,《西虹市》还做了什么宣发?你展开讲讲。
郎启波:还是拿阿里影业为例吧。作为《西虹市》的发行方,他们把背靠阿里生态体系的优势完全发挥出来了。他们链接片方、阿里各平台和阿里商家,形成了一整套泛娱乐化的营销玩法,其体量是让我叹为观止的。
在淘宝里,沈腾出现和你面聊、送电影票、清空购物车;在支付宝,利用AR技术推出“瓜分500万扫富活动”,形成流量入口;优酷早在世界杯期间就开始做“首富踢球”的营销;淘票票更是打造了“西虹市社区”,汇集了超过200万“市民”,通过游戏、论坛、做任务、抽奖等一系列操作,将他们牢牢运营为高粘度用户,最终实现了超过30%的购票转化。最终,这些用户触达的效果和数据,都极大地助力到了预售、院线排片中。
赵勇:这么说来,对最终的票房确实会有不小的推动。不过像这样成体系、闭环链条式的传播矩阵,别人还真不好复制。只能说坏猴子和开心麻花选阿里影业选对了。
郎启波:最起码是开了个好头,立了个标杆。如何将优质影片的传播实现更精准、更大规模的用户触达,最终完成票房转化,已经成了互联网宣发的关键;而在这背后,发行方与其背靠的互联网生态,它们间所形成的协同效应,又成为关键中的关键。当然了,这一切的前提,当然需要影片是优质内容。没有内容的“1”,后面的一串“0”也是白搭。
赵勇:是啊。我突然看到,《药神》和《西虹市》的联合出品方里,其实也都有你说的阿里影业啊。看来把“新基础设施”建得那么好,但也首先要选对优质内容。所以暑期档这两部神片,看来是哪方面也没落下?
郎启波:是的。酒香,巷子又不深。从暑期档来看,这种内容+宣发双管齐下的战略是大获全胜。能不能复制的,反正是为行业立起了一个标杆。
本文转载自投资界